焚后重生:Snapchat中国学徒的另谋出路

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如果你有一次必须使用“阅后即焚”的机会,你是选择用在熟人还是陌生人(或轻熟人)的环境?不同的社交工具给出了不同的答案。以来往、新浪的“微米”、人人的“菲菲”等为代表的主流熟人社交APP采用了“阅后即焚”后却一直不温不火。而以陌陌、咔嚓为代表陌生人交友则反其道。日前,陌陌新增了“阅后即焚” 功能,在市场似乎引起一些化学反应。

那么,如何看Snapchat中国学徒的“焚”后之路?

阅后即焚只爱陌生人?

在《哈利波特》中,魔法学校的学生们学习的魔法,往往需要一些条件来配合,并不是所有时间地点都适合。对于“阅后即焚”这个在国外能激发分享欲望的好东西,在中国的学徒中就失效了呢?而且这些中国学徒,不少还拥有强大的社交关系链和资源,却无法将“阅后即焚”推到社交舞台中心,得到用户共鸣。

此前,笔者一直认为主要原因是,这些主流的社交工具只是将“阅后即焚”作为噱头,但实际只是边缘功能并没有给予足够重视,其次中国人性格相对内向没有外国用户那么开放。笔者就这一点请教咔嚓创始人Tony,得到一些新的启发。咔嚓在行业内一直是做阅后即焚的社交应用必研究的对象,在用户中也有不错的口碑。

“关键在于是否找对了用户场景问题,才能解决化学反应问题!”Tony说。

Tony是国内较早研究阅后即焚社交模式的产品经理之一,也是陌生人“阅后即焚”的坚定支持者。他认为,熟人社交更多的是解决日常工作、生活当中交流需求,聊天记录甚至是很重要的回溯工具,在这种场景下做“阅后即焚”完全违背了用户习惯,甚至可能是死路一条。在这点上,最主流的微信没有加入这一功能,足见张小龙的冷静和明智。

顺着Tony的思路,笔者大致梳理为什么“阅后即焚”只爱陌生人的几个理由:

1、熟人社交大多以70-80后为主,而对于大多的85后90后,他们对陌生人交友并不排斥。他们不太喜欢输入文字,喜欢视觉化的社交方式,喜欢展现自我,喜欢探索和猎奇。“阅后即焚”才是他们的菜。

2、对于陌生交友平台来说,重点解决“相遇”问题,比如摇一摇、群组等,而不重视相遇后的“相识”问题。这对用户来说是一个心理上的跨越。而“阅后即焚”可以让用户放下心理负担,沟通起来无后顾之忧。

3、从关系链的角度看,熟人社交的关系链是成熟稳定,关系链越长代表着你的地位和人脉资源,陌生人则是后加入者。而对于年轻人来说,其成长过程其实是结识陌生人、构建个人社交关系链的过程。甚至对于年轻人来说,打破现有关系链壁垒获取关注,也是其内心诉求之一。

陌陌向左咔嚓向右

此次陌陌推出“阅后即焚”在市场也引起了较大的关注,无疑在公关和市场上都取得一定的成功。甚至在Tony看来,是在陌生人中做“阅后即焚”的观点有力印证。那么,如何看陌陌这一举措呢,笔者认为有几个利好——

1、新的增长点。陌陌在微信、易信和来往等巨头缝隙之中,将用户做到了1亿实属难得,但后边有多少增长空间,需要新的拉动和刺激。

2、陌陌的相当一部分用户已经进入轻熟人关系,解决“相识”的需求客观上逐渐凸显。而“阅后即焚”可以提供一定的推动力。

当然,当前对于陌陌来说还有一个挑战,就是如何顺利消除“约炮神器”这一外号。不然,加上“阅后即焚”产生的化学反应可能和主观预期有些偏离。

笔者曾问Tony,陌陌在前,如果做陌生交友社区,如何做到有差异化?Tony认为陌陌成功在前,如果跟随其后同样是死路一条。他认为,约炮是目前对陌生人交友最简单粗暴的误解,事实上,陌生交友有很多的用户场景还有待挖掘,这也是他们正在做的。

其实在国外已有先例,最近一款叫做Secret的app很火,Secret 提供安全感的方式是匿名,用户可以拍照传图或者仅仅输入文本,来向手机通讯录朋友们分享图文内容,在笔者的理解下,匿名形式也属陌生人的一种,毕竟你不知道是谁在分享。作为一个社交网络,Secret填补了人们的好奇心,但是,匿名是一把“双刃剑”,能呈现出人们心底最美好的东西同时也会暴露最丑陋的东西,而Secret目前也被认为是丑闻最多的一款app,在这个网站上,有太多经常有关科技行业公司创始人不忠和工作场所性行为的可靠传闻,以及针对匿名好友和情人的肉麻情书等新闻。

虽然Snapchat、Secret、陌陌、咔嚓都属于反社交的社交思路,相较于facebook、微信式的熟人或半熟人社交,但并不像Secret那样容易诱发卑鄙恶劣的行为,事实上,来自Snapchat数据和咔嚓大量用户行为研究显示,色情话题在Snapchat所占的比例并不大,而基于地域、兴趣、秀图等社交需求,还有较大的空间可挖掘。咔嚓推出的“大厅”功能就在尝试走出差异化道路,在解决相遇问题同时给用户找到探索的乐趣,也引起一定的关注。而鲜花、虚拟礼物、IM功能和兴趣引导,则在帮助用户找到更多“相识”契机和共同话题。